結論:来場者が激減したUSJが実施した数々の施策の中で、大きく展開を変えたのは新アトラクションでも割引でもなく、「行く理由」を明確に訴求したことだった。この視点は飲食店の集客にも当てはまる。
大型テーマパークのUSJにも、一時期来場者が激減し経営が厳しくなった時期がありました。新しいアトラクションを誘致する予算もない中で、幹部たちはどうすればより多くの人に来てもらえるかを考え続けていました。
USJが実際に行っていた施策
この時期にUSJが実施していた施策は、大きく分けて次のようなものでした。
- 平日・閑散期の割引チケットを新設し、来場を増やす
- フードやドリンク、グッズを増やし、客単価を上げる
- 宣伝よりも「USJに行く理由」を明確にして訴求する
- 後に世界一となるクリスマスツリーを大々的に宣伝する
これらはすべて、実際にUSJが行っていた施策です。しかし、大きく展開を変える転機となったのは、このうちたった一つだけでした。
大きな転機になった一手とは
割引や新企画は、いずれも一定の効果はありました。しかし、来場者数を劇的に回復させる転機になったのは、「なぜUSJに行くべきか」という理由を明確に訴求したことでした。値引きや新しさで一時的に呼び込むのではなく、行く理由そのものを言葉にして伝えたことが、結果を大きく変えたのです。
飲食店の集客にも当てはまる構造
これはUSJだけの話ではありません。新メニューを出しても、SNSを頑張っても、クーポンを打っても、なぜか新規が増えない飲食店の多くが、同じ構造の問題を抱えています。お客様に「選ばれる理由」が設計されているかどうかが、結果を分ける分岐点になります。
よくある質問
Q. USJの他の施策(割引や新企画)は意味がなかったのですか?
A. いいえ、いずれも一定の効果を持つ施策です。ただ、来場者数を大きく回復させる決定的な転機になったのは「行く理由」を訴求したことでした。
Q. 飲食店の場合、「行く理由」はどうやって見つけますか?
A. 店主やオーナー自身では気づきにくいことが多いため、お客様目線での聞き取りや第三者による診断を通じて言語化するのが効果的です。
Q. 新しい企画や割引をやめるべきということですか?
A. やめる必要はありません。ただ、それらの施策の前に「行く理由・選ばれる理由」を明確にしておくことで、施策の効果がより発揮されやすくなります。
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