結論:新規客の獲得に力を入れていた上本町の蕎麦店が、すでに通っている常連客の来店間隔に目を向け、来店のきっかけを増やす取り組みに切り替えたことで、来店頻度が約1.3倍に伸びた。※要確認:数値は実績に差し替え
上本町エリアにあるこの蕎麦店は、開業から10年以上が経ち、地域に定着した常連客に支えられていました。一方で売上は横ばいが続き、オーナーは「新しいお客様を増やさなければ」と考えて、SNSの投稿頻度を上げる取り組みを続けていました。
新規客を追いかけても売上が動かなかった
ご相談をいただいた時点で、SNSの投稿は週に数回、店頭の掲示も定期的に更新されていました。取り組み自体は続いていたものの、新規来店の増加は限られており、売上への影響も見えにくい状態でした。
ここで確認したのが、来店客の内訳です。売上の大半は常連客によるもので、新規客の比率はもともと小さいことが分かりました。売上構成の小さい部分を伸ばそうとしていたため、努力の量に対して結果が動きにくかったという構図でした。
もう一つ確認したのが、投稿の内容です。発信は日々のメニュー紹介が中心で、店を知らない人に向けた情報としても、通っているお客様に向けた提案としても、どちらの役割も果たしていない状態でした。頻度は保たれていたものの、届く相手が定まっていませんでした。
常連客の来店間隔に目を向ける
そこで、常連のお客様の来店間隔を確認していきました。会計時の記録と顔なじみのお客様への聞き取りから見えてきたのは、多くのお客様が「月に一度から二度」という間隔で来店していることでした。
聞き取りの中で出てきたのが、「昼はいつも同じものを頼んでしまう」「夜も営業していることを知らなかった」という声です。長く通っているお客様であっても、店のすべてを知っているわけではないという事実が、ここで確認できました。
来店のきっかけを増やす取り組みに切り替える
この気づきをもとに、新規向けの発信を減らし、すでに来ているお客様に向けた取り組みに軸を移しました。行ったのは次の三点です。
- 月替わりの一品を用意し、店頭とレジ横で次の月の内容を予告した
- 昼のお客様に夜の営業内容が伝わるよう、卓上に短い案内を置いた
- 常連のお客様に「いつも同じ品」以外の食べ方を口頭ですすめる形を作った
いずれも費用のかからない取り組みです。新しいお客様を探すのではなく、すでに関係のあるお客様に対して、来る理由を一つ増やすという方向の変更でした。
取り組みの中でオーナーが驚いていたのは、常連のお客様が新しい提案を歓迎してくれたことでした。長く通っているお客様に対して「いつもと違うものをすすめるのは失礼ではないか」という遠慮があったものの、実際には喜ばれる場面が多かったといいます。
取り組みの結果と変化
数か月後、常連客の来店頻度は約1.3倍に伸びました(※要確認:期間と数値は実績に差し替え)。月替わりの一品を目的に来店されるお客様が生まれ、昼のお客様が夜に来店するケースも出てきました。客数そのものの母数は変わらないまま、売上が動いた形です。
オーナーからは「新しいお客様のことばかり考えていて、来てくださっている方に何も提案していなかったと気づきました」という声が寄せられています。
- 売上構成の大きい部分に手を入れるほうが、結果が動きやすいことがある
- 長く通っているお客様でも、店の営業内容をすべて知っているとは限らない
- 来店頻度は、新しいきっかけを一つ増やすだけでも動くことがある
この事例で行ったことは、新しい取り組みを足すというより、力を入れる先を移す判断でした。限られた時間と人手の中では、どこに手を入れるかを決めることが、施策の数を増やすことより効いてきます。
あわせて、記録の付け方も見直しました。誰がいつ来たかを厳密に管理する必要はなく、会計時に気づいたことを短く残す程度でも、傾向は見えてきます。
来店頻度は、客数と違って店側から働きかけられる余地が大きい数字です。すでに関係のあるお客様が対象になるため、伝える手段も店頭にそろっています。
よくある質問
Q. 新規客の獲得はやめたほうがよいのですか?
A. やめる必要はありません。ただ、売上構成を確認したうえで、どこに手を入れるのが効率的かを判断することが重要です。
Q. 来店頻度はどうやって把握すればよいですか?
A. 予約記録や会計時の記録、顔なじみのお客様への聞き取りなど、日々の営業の中で分かる範囲から始められます。
Q. 月替わりメニューは負担が大きくないですか?
A. 品数を増やす必要はありません。既存の食材で構成できる一品を一つ入れ替える形でも、きっかけとしては働きます。
ご自身のお店の売上構成と取り組みが噛み合っているか気になった方は、無料の現地診断でご一緒に確認していくこともできます。